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广东乐百氏集团

来源: 食品安全溯源网站 ¦ 发布日期: 2014-2-19 0:00:00

        广东乐百氏集团是闻名全国的大型食品饮料企业,是法国达能集团旗下企业,中国饮料工业十强企业之一,广东省第二批重点发展大型企业集团之一,中山市工业十五强企业之首,产品商标“乐百氏”是中国食品饮料行业目前为数不多的经国家商标局认定的“驰名商标”。乐百氏集团前身为广东今日集团,创办于1989年,今日集团正式成立于1992年10月。1999年8月,集团管理中心从中山迁到广州;10月,今日集团更名乐百氏集团。

一、公司简介

(一)、概述
        乐百氏(广东)食品饮料有限公司是中国饮料工业十强之一,是居于世界食品行业领先地位的法国达能集团成员。乐百氏致力于生产、经营健康饮料产品,在全国各大城市设有二十九个分公司或办事处,市场网络覆盖全国城乡,同时管理着中山、武汉、丰润、重庆、成都、西安、沈阳等十个大型生产基地。
        乐百氏创办于1989年,在1999年已成为一个大型现代化企业集团,并将管理中心从中山迁到广州。2000年初,乐百氏成为跨国  食品公司达能集团在中国的重要成员,从而获得了更为先  进的管理理念和长远的发展潜力与动力。
        乐百氏现有乳酸奶饮料系列、瓶装饮用水系列、功能性饮料等多个系列的优质产品(如AD钙奶饮料、健康快车、脉动、纯净水、好状矿矿物质水等),可满足不同年龄及层面的消费者的需求。
        商标于1999年初被国家商标局认定为中国驰名商标。在很多城市和地区,“乐百氏”家喻户晓,成为健康、美味和营养的象征。

(二)、企业文化
        乐百氏以“成为在健康食品领域内最有可持续性发展能力的公司”为发展目标,以“创造健康生活,共享成功利益”为企业使命。乐百氏希望通过不断向大众提供更多优质、美味、营养的健康食品,满足大众的生活需求,提升大众的生活品质,营造健康的生活氛围;同时,乐百氏关注和尊重每一个消费者、员工和合作伙伴,与他们共享成功利益和美好人生。

(三)、发展
        广东乐百氏集团是闻名全国的大型食  品饮料企业,中国饮料工  业十强企业之一,广东省第二批重点发展大型企业集团之一,中山市工业十五强企  业之首,产品商标“乐百氏”是  中国食品饮料行业为数不多的经国家商标局认定的“驰名商标”。乐百氏集团前身为广东今日集团,创办于1989年,今日集团正式成立于  1992年10月。99年8月,集团管理中心从中山迁到广州。99年10月,今日集团更名乐百氏集团。
        乐百氏创业来,集团发展迅猛,产、销、利税连年翻番,相比89年创业时,十年间产销和利税均增长了五百多倍。今日的乐百氏,已建成为生产五大系列优质产品、掌握覆盖全国城乡的市场网络、拥有知名度极高的驰名商标、云集来自五湖四海的精英人才的现代化大型企业。集团现有员工四千多人,其中大、中专以上的管理、技术人才近千人。集团下属有乐百氏投资管理、中山乐百氏、乐百氏实业、今日保健、香港今日等8个子公司和唐山、无锡、武汉、成都、上海等大型外设厂以及分布在全国各大城市的近三十个分公司和遍布全国各地的经营部和市场部。
        乐百氏创业十年,一直坚持走专业化道路,以保健品、乳制品、饮料为发展方向,先后推出了乐百氏乳酸奶(包括乐百氏奶、AD钙奶、健康快车AD钙+双歧因子奶饮料等)、牛奶(包括乐百氏纯牛奶、甜牛奶、朱古力奶、草莓奶、高钙牛奶、学生牛奶等)、饮用水(包括乐百氏纯净水、矿泉水、薄荷水等)、茶饮料(包括乐百氏柠檬茶、乌龙茶、茉莉花茶等)、果冻布丁等五大系列的优质产品。这些产品以其自身优异的品质和一流的质量而赢得了广大消费者的喜爱,畅销全国,屡获殊荣,其中“乐百氏”奶连续六年(93-98)市场占有率全国第一,乐百氏纯净水自97年推出后连续两年(97-98)市场占有率全国第二。
        乐百氏及其总裁何伯权以敢于和善于创新闻名全国,不断受到传媒与社会的广泛关注;租用广州乐百氏公司的“乐百氏”商标创业,开发生产出全国首个调配型保健乳酸奶“乐百氏奶”;92年初在北京大学征得“今日”一名,同年10月成立广东今日集团;94年,“今日”斥资千万购买马俊仁教练的“生命核能”配方,创下了中国历史上最大的一宗个人与企业间的知识产权交易,之后,在全国拍卖“生命核能”经销权,首开国内产品经销权拍卖之先河;97年初,  “今日”斥资全面收购广州乐百氏公司而成为“乐百氏”商标的唯一合法拥有者;98年初,“今日”请世界最大的管理咨询公司麦肯锡作企业高级管理战略咨询;  98年底,“今日”引进全球最先进的企业管理软件SAP  R/3系统;99年入选哈佛大学教学案例、管理中心迁穗、集团更名……乐百氏的一次次创新之举和他们创造的十年辉煌一样令社会各界瞩目。
        乐百氏99年的管理中心迁穗和集团更名(今日集团更名为乐百氏集团),使创业十年的乐百氏有了更高更远的全新起点。由此起步跨入新世纪,乐百氏将和以往任何时候一样继续营造“永远创业”的氛围,让每位创业者、每位员工保持“永不自满、不断进取”的创业精神,坚定地向  “创造中国食品饮料领域里最优秀的企业”的目标迈进。
        面对世纪之交的机遇与挑战,面对新世纪食品饮料行业发展的大好空间和锦绣前程,乐百氏凭借着十年创业打下的基础,凭借着“创造健康生活,共享成功利益”的企业理想,凭借着经过十年锻炼成长起来的乐百氏人,一定能够为消费者带来更多更好的优质产品,一定能够为社会创造更多的财富,也一定会继续走在时代的最前列。
        2000年3月,乐百氏加入达能集团,成为达能在中国的一个重要成员。
        乐百氏·ROBUST”是乐百氏集团主要的产品品牌,是在国内有极高知名度和美誉度的产品品牌,是中国饮料行业最具竞争力的品牌之一;“乐百氏·ROBUST”品牌从名字到设计都有极大的亲和力,是一个承载力和延伸力都非常理想的食品饮料品牌;1999年初“乐百氏·ROBUST”被国家商标局认定为中国驰名商标,成为食品饮料行业为数甚少的驰名商标之一。

二、产品系列

(一)、乳酸奶系列
        乐百氏乳酸奶是公司于1989年创业时开发生产的产品,之后成为公司的重要支柱,是公司历久不衰的老牌拳头产品,其主要消费对象为青少年儿童。乐百氏乳酸奶是中国营养学会推荐产品,在全国城市居民消费品调查中连续六年(93-98)市场占有率居同类产品第一位。主要产品有:
        乐百氏奶:由乐百氏母液(鸡、蛇、兔按一定的比例,采用特殊的工艺加工而成的提取液)、进口奶粉、柠檬酸、乳酸、优质蔗糖等营养丰富的物质调配而成,酸甜可口,具有全面调节和平衡人体正常功能的作用。乐百氏AD钙奶:在乐百氏奶的基础上加入经先进科学技术加工的微胶囊维生素A、维生素D和离子钙而制成的营养饮品,维生素A、维生素D及钙为人体所必需的营养素,维生素D能有效促进人体对钙的吸收,维生素A在人体内对保护视力有益,并能促进小儿成长发育。
        乐百氏健康快车奶:在乐百氏AD钙奶的基础上加入国家八五科技新成果低聚糖(双歧因子),由国内营养专家与该公司技术人员共同研制开发成功,是国内首个含双歧因子的乳酸奶产品,也是国内首个获得卫生部“保健食品”批号的乳酸奶。
        乐百氏健康快车奶含有人体肠道有益菌群--双歧杆菌的专门“粮食”,它能活化人体肠道双歧杆菌,并促使其生长繁殖,抑制有害菌的生长,因此,健康快车奶具有改善肠道菌群、改善便秘、帮助消化吸收的保健功能,适于少年儿童及中老年人饮用。
        乐百氏粒粒果AD钙奶:在乐百氏AD钙奶的基础上添加“粒粒果”和具有调理肠胃、促进消化吸收功能的双歧因子精制而成,“粒粒果”以海藻提取物为原料,经先进的造粒设备生产,颗粒均匀,晶莹透明,嚼之有弹性,口感极佳。乐百氏百味乐园AD钙奶:在乐百氏AD钙奶的基础上加入多种果汁,更营养、美味、天然,是市场上唯一加入果汁的AD钙奶。百味乐园有五味口味花色,每种口味由不同的果汁搭配组合而成,口味独特,令人回味;外包装色彩缤纷、充满童趣,每排中每种口味各一支,标签上分别有鳄鱼宝宝、大脚恐龙、调皮猴、巧嘴鹦鹉和跳舞熊的卡通形象。

(二)、饮用水系列
        乐百氏饮用水是公司于97年初全面收购广州乐百氏公司后推出的新产品,产品的市场占有率在推出当年即跃居全国同类产品第二位。
        乐百氏纯净水:采用目前世界最先进的高科技成果反渗透技术制造,每一滴都经过足足二十七道严格工序,是高品质的纯净水,易于为人体细胞所吸收利用,有利生津止渴,解除疲劳。乐百氏纯净水包装规格有600ml、350ml和5加仑桶装等,既适用于运动、旅游等户外活动,亦适用于家庭、单位及公众场所。
        乐百氏矿泉水:完全天然,采自山区深层优质地下水,选用先进的加工技术,每一滴都经过十道严密工序;乐百氏矿泉水除含有大量的人体必需的宏量元素外,还含有锶、锌、硒、钼、钴、偏硅酸等微量元素。乐百氏矿泉水的包装规格有600ml、350ml瓶装和5加仑桶装等。
        乐百氏薄荷水:利用现代先进的加工工艺,在纯净水中添加了名贵中药薄荷的提取液,薄荷水气味芳香,清凉甘醇,具有清热解毒,生津解渴,健胃消食等功效。

(三)、乐百氏牛奶系列
        乐百氏牛奶诞生于1996年,目前有瓶装纯牛奶、甜牛奶、高钙牛奶、果香牛奶和利乐包纯牛奶、甜牛奶、纯味酸牛奶等品种。其中,瓶装牛奶在全国同类产品中市场占有率第一。
        乐百氏100%纯牛奶:选用优质新鲜牛奶,经两次瞬间超高温灭菌后直接灌装而成,含有促进人体生长发育和维系健康水平的几乎一切营养成分。
        乐百氏风味牛奶:是在牛奶中添加各种风味物质的牛奶产品,有甜牛奶、草莓奶、朱古力奶、果香牛奶、纯味酸牛奶等品种,可满足消费者的不同需求。
        乐百氏高钙牛奶:在新鲜牛奶中加入天然钙质,比普通牛奶含钙量更高,能更好地满足人体对钙质的需要,所添加的钙质从新鲜动物骨骼中提炼而来,易为人体吸收。

三、企业文化

        乐百氏走过了十年,虽然很年轻,却创造了令世人瞩目的成绩,这成绩凝聚着创业者和全体乐百氏人的智慧和汗水,值得每一位乐百氏人自豪;但令我们骄傲的不是乐百氏所取得的有形的成就,而是乐百氏在创业十年间所沉积和升华的价值理念,这是乐百氏人智慧与汗水的闪光点,是乐百氏人在过去经营实践中所形成的独特的乐百氏企业文化的核心。
        这些作为乐百氏企业文化核心的价值理念源于乐百氏过去的实践,是乐百氏人意识形态的集中概括和结晶,是乐百氏人在工作实践中繁衍出的富有该企业鲜明特色的精神准则和行为规范,是乐百氏的灵魂;她融汇了企业成果的理想、意志,反过来引导公司员工积极进取,奋发追求,是乐百氏的宝贵精神财富,是乐百氏人共有的信念和重要精神支柱。
        对于永不满足、永续经营的乐百氏,已经走过的十年仅仅是乐百氏创业之路的开始,乐百氏的路还很长,而乐百氏过去十年所缔造的企业文化将是乐百氏团队远航不息的航灯,是每一位乐百氏人的最高精神准则。

四、标志意念

        “乐”意为欢乐、快乐,“百”表数量言其多,“氏”指姓氏,“乐、百、氏”每个字都蕴含传统的中国文化而极富中国色彩,特别是“百氏”与极有中国特色的“百家姓”相切而泛指百姓即大众,三字连起后“乐百氏”寓意“乐惠大众”,即把健康、欢乐带给大众,名字洋气而富有现代感;英文“ROBUST”既与中文“乐百氏”谐音,且其含义“健康、强壮”亦和乐百氏的健康产品定位相吻。“乐百氏”的名字不但与企业及产品的方向和定位相一致,也蕴含着乐百氏“创造健康生活,共享成功利益”的企业理想。
        乐百氏的标志由方块汉字“乐百氏”与流线型英文“ROBUST”组合设计而成,简洁而和谐,紧凑而富有节奏感,线型的流畅与造型的突破透出浓郁的现代感,融东方传统文化与西方现代设计于一体,生动形象地传递出乐百氏的文化理念--乐、百、氏三字连体设计既表达企业将健康、欢乐与大众紧密相连,亦传输了乐百氏与大众共存共荣、共创健康生活的信念与理想。标志中方块汉字“乐百氏”以方指地而寓实,表达乐百氏踏踏实实的作风;圆线体“ROBUST”以圆指天而寓变,表达乐百氏永不满足的创新精神;标志的方、圆结合指合乎规矩,寓含继承传统与遵循规范之意,“S”的出位设计则透射出现代设计气息亦是突破的再现。置身于现代社会的乐百氏深信,中华民族的优良传统是我们取之不尽的精神宝库,只有尊重和继承传统才能真正实现超越而傲立现代社会的潮头,只有在规范中追求突破才能在日新月异的世界中立于不败。“T”横笔向右的“无限”延伸之势既让标志不失平稳,又输出乐百氏稳健发展与永续经营的思想,同时,给乐百氏留下无穷的想象、发挥和创造空间。标志的标准色红与绿象征健康、活力、热情、生命与希望。

五、精英团队

(一)、简介
        乐百氏走过的路不长,却历经租商标创业、由乐百氏到今日集团、从“今日”到乐百氏等曲折,在市场风浪的洗礼和磨砺中,乐百氏团队日益壮大、日益成熟、日益优秀。何伯权总裁于新世纪初提出了乐百氏精英团队应有的十大特质--

(二)、共同理想
        强调企业和企业中每一个人有一致的理想,她不是具体的目标,要不断地追求,永远地追求。乐百氏的共同理想是“创造健康生活,共享成功利益”。

(三)、共同目标
        企业围绕理想制定更为具体的目标,这一目标是团队共同对现状和未来作出的一种判断;乐百氏的目标一定要有挑战性,这是乐百氏一定要有的自信和追求,要做得比别人更好,比别的企业更好。

(四)、群英荟萃
        让现有的人才有更多的提升和发展的机会,同时吸引更多的优秀人才,出色的人才让乐百氏更加优秀。

(五)、协作默契
        协作默契是乐百氏团队的基本原则,我们每一位乐百氏人都对此负有责任,如果我们在协作方面出现问题,每一个人都要反思,而不是指责别人。

(六)、荣辱与共
        乐百氏与每一位员工一起成长,一起分享企业成长带来的利益,一起面对团队的困难和挫折。

(七)、学习创新
        这是乐百氏团队不断成长、走向成熟并获得跳跃式发展的源泉,也是学习型组织实现自我超越的动力。

(八)、激情洋溢
        这是一个精英团队的健康心态和特质,在顺境时是创造力的源泉,在逆境时是意志力的支柱。出色而有战斗力的团队才能长期保持这种激情。

(九)、充满信心
        充满信心的团队及其成员才会致力改写“不可能”,才会有可能、有希望,才能创造机会、把握机会。

(十)、鲜明特色
        这是精英团队有别于其他团队的个性特征,崇尚踏实和创新是乐百氏团队的特色。

(十一)、英明领袖
        两人以上的有机组合就是一个团队,一个精英团队必定有英明的领袖;英明就是比别人更开朗,比别人付出更多,英明领袖要宽大包容、广大言路、传播文化。

  六、品牌策略

        从“今日”到“乐百氏”—理性品牌策略的胜利
        品牌策略必须根据企业经营环境、发展战略的变化作出适时调整,“今日集团”改成“乐百氏集团”是理性的胜利,是根据企业发展的实际作出的。
(一)、“今日”的源起
        今日集团的前身是广东省中山市乐百氏保健制品有限公司,89年创业的时候,向广州乐百氏租用了奶类十年的商标使用权。而后,中山乐百氏锐意进取,棋高一着,经营有道,不到两年时间实力就远远超过了“老子”——广州乐百氏。但由于商标不是自己的,中山乐百氏的首脑们一直夜不能寐、食不甘味。于是91年就着手推属于自己的新品牌,因仰慕北大“将一泓清灵名之为未名湖那样蕴意无穷的灵感”,到北大征寻名称。当时是着眼于发展成一个庞大的大产业、多元化的集团公司来挑选的,如在征集书上写道:“未来的集团公司将投资开发生产其它系列轻工产品(如食品、服装、电子、印刷,塑料制品等),新的公司名称要预见性强,当产业愈趋多角化时,公司名称要畅通无碍,魅力无穷。”,结果在上万个名称中挑中了北大88届学生袁莹创意的“今日”。觉得今日内涵丰富,积极向上,因为“今日是最现实的,无法回避的,代表着脚踏实地的实干精神,当明天到来的时候,又是一个新的今日开始,永不停息进取才会有企业的勃勃生机”,这与今日创业者希望企业永续经营,创百年金字招牌的思想十分吻合。

(二)、今日集团企业战略调整,为从今日向乐百氏过渡留下契机
        在93、94年,今日集团对企业战略作出了重大调整,由原来的多元化发展改为专业化发展,即在饮料食品业做强,争取成为中国的“达能”、“雀巢”。
        回头看,不得不佩服今日决策者的高瞻远瞩。想想当年有多少比今日牛得多的企业因盲目多元化而元气大伤乃至折戟沉沙,如广东巨人、湖北幸福、湛江半球……  在93、94年,中国企业家心态普遍十分浮躁,以为任何事都能干,乱铺摊子,大干快上的环境下,今日的高层领导审时度势,察觉到了多元化的风险,于是果断地把企业定位在专业化的发展方向上。
        在这里想插一笔,  我看到一篇文章说乐百氏从酸奶延伸到水、果冻也是多元化;说长虹搞空调,春兰生产冰箱是多元化的文章更是比比皆是。其实,这些企业的做法顶多算多样化,与多元化是混身不搭界的,半球从搞电器到搞房产、商场才叫多元化。
        既然选择了专业化生产食品饮料,相比较而言,乐百氏品牌就比今日更适合了。因为今日固然是一个十分大气、内涵积极向上的名称,由此而演绎出来的理念极具感召力,能有力地凝聚员工的向心力,对经销商、媒介与企业研究者等高关联群体也有较强的震撼力。但这么一大堆理念,普通消费者有谁会理解,全国消费者记得住今日理念的肯定不到千分之一。所以说,今日品牌的作用更多的是对内部与高关联群体产生引力,对促进产品卖给普通消费者意义不甚大。何况,今日品牌内涵十分适合于综合性企业集团、投资公司,由于过于硬气,用于食品饮料不很妥当。因为食品应该给人以“温馨、亲切、快乐、甜蜜“的联想,而“乐百氏—Robust”无论中英文的含义都与食品有天然的吻合,标志也以“圆润、柔和“的线条为主要设计元素,散发着无尽的亲和力与绵绵情意。
        可以说,既然选择了“中国雀巢“的定位,今日品牌名就没必要再用作对外宣传了,但那时乐百氏商标所有权还不是今日的。

(三)、收购乐百氏商标所有权使“今日集团”改为“乐百氏集团”的条件基本成熟。
        97年,今日集团以“仅有品牌,但没有营销、网络、资金、经验,无法延续乐百氏品牌的生命力”为诉求理由,对乐百氏的商标持有人广州乐百氏晓以大义,终于说服广州乐百氏把商标所有权转让给今日。此时,放弃今日改用乐百氏的主要障碍已清除。
        97年5月,我偶遇今日的何、杨老板,力陈上述理由,建议今日应尽早改为乐百氏。同时还指出,广告传播中信息越简单越好,企业名、品牌名二位一体可节约很多传播成本,减少消费者认知上的茫然。今日作为乐百氏的上级公司可继续保留内部使用,其理念永远激劢今日人。
        但这样的一项重大决策需要长时间的酝酿、筹备,再加上对企业家而言,对一个自己一手带大的“品牌”,爱之深与爱儿子是差不多的,要骤然放弃,情感斗争之激烈旁人难以想象。
        而今,今日的首脑们毅然决定将“今日集团”改为“乐百氏集团”,是理性与科学的胜利。对乐百氏而言,其意义不亚于当年多元化转向专业化的战略转折。

(四)、改名后乐百氏未来品牌战略的展望
        去年底,我对娃哈哈的品牌延伸作了原则肯定,其实乐百氏品牌在食品饮料业的延伸力与扩张力要比娃哈哈还强。因为乐百氏所具有的“温馨、快乐、亲切”的个性气质对很多品种的饮料食品都有包容力,而娃哈哈儿童味较强,在这方面相对弱些。乐百氏完全可以塑造成一个高知名度、高威望和个性鲜明的食品品牌。不过随着产品系列越来越多,创造性地运用副品牌、联合品牌也是很有必要的。待企业十分壮大后,还有必要为与现有产品门类较远的新产品发展独立品牌,但乐百氏作为总品牌总会与新品牌共同出现在包装与广告宣传上。就象雀巢一样,无论是美极酱油、美禄高能饮料、奇巧巧克力、宝路薄荷糖上都会有那个温馨的“鸟巢“的图案如影相随。
        如果在未来的日子里,在面临转折的重大关头时,乐百氏人仍能象今天这样理性而又果断,不再有一千万元买个配方一年实现翻几翻的急噪与冲动,乐百氏,我有理由相信,你会成为中国的“雀巢”与“卡夫”。
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